生意的逻辑变了,三大机会刚刚显露……

发布时间:2020-09-10 12:00:00

今年的疫情给世界带来了巨大的影响,各大企业也面临生存和生意的大考。

新周期之下,我们来重新聊聊生意这个话题。

比如说,为什么会感觉生意越来越难做?赚钱的“生意经”也就是交易模式到底发生了什么变化?不确定性加剧的环境下,数字化营销正在给交易模式带来什么样的冲击?

今天的生意,难在了哪里?


罗振宇在2020跨年演讲上说了一句令人印象颇深的话,“中国经济到了一个节点,从电梯模式切换为攀岩模式。”今天来看,可以说是非常之正确了。

中国经济步入了放缓期,对于企业而言,意味着一个“跑马圈地”的时代结束了。

生意越来越难做,过去都是增量生意,很少有人会关心存量,而今天则变为了“谁抢得到”之争,满地的金子没了,需要去挖、甚至从别人手里抢了。

全面数字化之下,商业模式的竞争从“眼球之争”过渡到“流量之争”。谁能更高效地获取流量、就相当于获取到用户,才有可能赢得商业上的成功。

显然,单纯的曝光式营销已经不能满足企业所需,营销正在向销售、向生意更加靠近——企业需要重构营销思维。

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3大变化,重塑赚钱的生意


这场疫情,加速了各个行业的数字化进程,企业对营销效果的要求也更加直接和迫切。相应的营销理念就必然会随着数字化趋势和市场环境的变化而发生改变,关键性的,大致有这样3点:

1. 品效合一不再只是一句口号,而是真正的生意诉求

大环境的不确定性+流量天花板+新生意模式和链路的萌生,企业对效果的要求已经不只是曝光、转化,而是关乎生存,需要真实地推动交易、推动生意。

2. 多样化营销、多链路销售成为刚需

现代营销之父菲利普·科特勒曾说:“企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍,顾客流失率降低5%,利润就可以增长25%。”

新周期下,这个现象正在凸显,营销将不再以粗放增长为第一目的,而是走向精细化。

针对不同的行业属性和商品特征,企业需要首先认清自己的转化目标,是直接交易、还是通过加粉等方式获取销售线索的间接交易,在此基础上再去做针对性的交易链路布局。

不仅需要积极地去盘活存量,更需要铺多样化的转化链路去做留存、挖存量、增复购。

3. 转化链路的多样化,呼唤更科学的考核标准

转化的链路丰富了、营销的玩法多样了,如何衡量呢?针对复合型的转化路径,企业需要复合型的效果评估标准,科学化地判断营销带来的交易效果、提前做好布局。

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3大应对思路,驱动生意新增长


企业投广告做营销的目的已经变得越来越实在,就是要获客、要交易、要看到实质性的收益,对于平台而言,谁能真正帮助广告主实现效果转化,解决过去存在的顽疾,谁就能获得品牌方的青睐。

下面跟大家分享几个驱动新增长的新思路,探讨变局之下如何通过营销创新和生意链路升级催生商业增长:

1.发掘新场景,驱动新机会

传统曝光类的广告已经难以满足品牌要效果、要交易的需求。发掘新的流量场景、提高投放效率和转化效率成为刚需。

这个新的场景在哪?最近腾讯分享了一组数据,腾讯生态连接了12亿用户,在这个平台上,每天都发生着超过10亿笔微信支付的交易和订单,微信小程序去年有8000亿的交易额。越来越多的消费行为在腾讯域内完成,企业怎么抓住这个势头正猛的“交易场”?

场景联动的玩法,正在给企业带来新的生意机会。很多企业已经探索出了多套“社交生态内多场景联动”的投放玩法——以综艺合作x微信“搜一搜”x品牌小程序的场景联动为例,可口可乐借此最大化覆盖了目标用户,充分发挥了腾讯生态价值,品牌搜索量提升4倍+,累计新增用户量近100w。

另外,明星“搜一搜”明星专区,也可以通过前期朋友圈广告曝光、后期小程序派样的有机联动,让广告效果加成,植村秀借此实现了明星专区内品牌活动卡片单日点击率最高突破85%的优质效果。

也期待更多品牌的探索,发掘出更多“社交生态内多场景联动”的玩法,真实推动用户转化与沉淀。



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找到对的场景,更需要让广告被对的人看到,才能效果翻倍。

腾讯有着“起量神器”之称的商品广告,可以帮品牌跳出常用的标签圈选人群方式,直接以商品特征寻找最可能购买它的潜客。

“懂货更懂人”的DNA,让它可以实现人与货之间的精准匹配,促成高效起量与转化。

专注高端厨房电器的方太,以商品广告的逻辑进行广告投放,全方位优化获客链路,最终成功将放量提升4倍,广告曝光高达1.9亿,广告点击超行业均值4.5倍。

“霸屏级”饮料品牌元気森林,通过商品广告+兴趣标签定向,打造了加粉+微信小程序直购多链路拓客路径,下单转化率高于行业均值35%,加粉成本低于行业均值40%。



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2.布局多样化交易链路,科学化效果评估

很多品牌主对广告效果的定义较为单一,只关注最终的ROI,但效果广告的链路其实是非常多元化的,如广告引流到店、广告引流到家以及广告引流到电商等,所以它的转化目标也可以是多样的。

首先要认清自己的交易目标是以直接购买为主的“深”层转化,还是要加深跟用户的联系,吸引关注公众号,加导购、社群或是留下销售线索的“浅”层转化。

明确了目标之后,再根据目标选择是先“加粉”还是先“转化购买”,然后基于不同的商业链路进行投放优化和提效。

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在腾讯生态内不同生意链路搭建思路

明确多样化的转化目标后,自然就需要“效果衡量标准”的更新换代。在效果的衡量上,很多企业难免陷入“急于追求当下、直接交易转化”的循环,从而错失用户复购、社交裂变等因素所带来的更大的交易潜力。

为了帮助企业更科学化地衡量广告价值、进行生意布局,腾讯广告提出了“多级ROI评估体系”这一新概念,品牌可以基于用户全生命周期价值来进行ROI考核和衡量。

对于不同行业的品牌主而言,基于转化目标和链路的不同,不仅要考虑当下的转化效果,更需要根据商品及行业属性,考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。


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3. 公私域联动,推动智慧经营

在当前这个人人都在谈“私域化运营”的大环境下,微信的小程序生态不可忽视。数据显示,4亿微信小程序日活用户正在拉动腾讯生态内全天候、多样化的交易。

这其中,小程序电商与平台电商的消费者重合度,只有18%。这个数据意味着,小程序电商正在给企业带来更多的是“增量”用户。

那么,如何搭上腾讯生态的这趟交易快车道?

在流量运营上,私域流量的建立,离不开公域流量的导流和转化,包括品牌投入的商业导流、从微信生态中源源不断获取用户,基于此,实现从公域导流、到私域转化和运营的链路闭环。

例如,品牌可以通过腾讯域内高效触达的广告,以及微信生态的搜一搜、视频号等,将公域流量导入至品牌自有的私域流量池中,同时,借助一系列的智慧化工具包,帮助品牌主以差异化的服务,提升整体私域用户长期留存和活跃度,让品牌主整个业务线上化的能力和效率获得极大提升,实现智慧经营。

以麦当劳与《创造营2020》的合作为例,在节目热度的助推下,麦当劳设计一套联动IP的直播玩法,并结合腾讯广告公域和品牌小程序矩阵私域,实现了从多渠道为自家品牌小程序直播引流。

最终直播观看人次超8万,点赞数超过380万次,带货表现更是出色,平均每6秒就售出一张麦当劳权益卡。



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不难发现,腾讯广告在触达提效、交易连接提效以及企业数字化上发力的背后,根本动力还是源于腾讯自身的一大转变,即不仅仅是“社交场”,更是“交易场”。也正是这一点,正在给众多企业带来新的生意增长机会。

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结语:

科特勒在演讲中常以这样一句话作为结语:“如果五年内你还以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。”

今天来看,哪里需要五年,在这样一个无时无刻不发生变革的时代,如果不与时俱进,随时都会被市场淘汰。

那么,如今这样一个不确定性加剧环境下,到底如何做出一个好生意呢?

我们认为,看清变化,以全新的理念审视营销,以交易增长的初心设计营销,以数字化的手段做好营销,或许才是最佳的突围之道。

显然,腾讯对此已做好了准备,抓住腾讯生态带来的生意机会,打好社交电商、线上线下深度融合以及数字化这三张牌,对企业而言,也不失为一大机遇所在。

最后,还是那句老话,找准趋势,永远不要与时代作对。



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